Uno de los conceptos con el que hemos tenido que familiarizarnos los especialistas en marketing y los directivos de empresas en general es el de buyer persona. Cuando utilizamos este término nos referimos a una representación ficticia, un arquetipo, del cliente ideal de nuestro producto o servicio.
Se trata de una elemento fundamental en la estrategia mercadológica actual de casi todas las empresas, muy especialmente en el ámbito digital.
Cómo se define el buyer persona
Conocer el público objetivo al que nos dirigimos ha sido siempre fundamental para triunfar en el ámbito comercial, generando ventas y fidelidad de marca. La aparición de este concepto y su incorporación a la estrategia de marketing persigue aumentar la capacidad de trabajar para el destinatario, aumentar la empatía y anticiparse a sus expectativas, necesidades y deseos.
Para conformar esa representación del consumidor final o potencial, las marcas deben apoyarse en la información demográfica, social, conductual y profesional a la que podamos tener acceso. Cualquier herramienta de investigación lícita sobre él debe ser utilizada. Encuestas, estudios de mercado, datos recogidos en nuestra web o análisis basados en entrevistas personalizadas son algunas de las técnicas útiles.
Una vez recopilada toda esa información, se crea un perfil específico de ese destinatario arquetípico al que nos dirigimos. Es algo similar a lo que hacen los analistas de conducta cuando crean el perfil criminológico de un psicokiller. Solo que, en este caso, el perfil tiene una aplicación comercial irrenunciable: adecuar nuestra oferta, nuestras propuestas, nuestra comunicación y cada actividad comercial hacia su seducción y la satisfacción de sus necesidades.
Inclusión en nuestra estrategia de marketing
En resumidas cuentas, la creación de este cliente ideal consiste en construir un personaje ficticio partiendo de las particularidades etnográficas de la población (sexo, edad, costumbres, hábitos, creencias, etc.) que se combinan con las características psicológicas. Una vez establecido, debemos situarlo en la diana principal de nuestras distintas acciones comerciales.
Debemos aclarar que no se trata de un perfil único, ya que un mismo producto o servicio puede contar con varios tipos de ellos, cada uno de los cuales precisan políticas y tácticas mercadológicas específicas.
Su principal utilidad es identificar rápidamente todos los rasgos que definen y comparten nuestros potenciales compradores. No es exactamente igual que el público objetivo, sino una evolución de este. Lo vemos.
Diferencia con público objetivo
El público objetivo se establece como una categoría o parte dentro de la sociedad general, a la cual dirigimos nuestras propuestas comerciales. Es decir, podría quedar definido de este modo: adolescentes de entre 14 y 18 años, estudiantes, de clase media, interesados en el deporte y con ganas de viajar al extranjero.
Al establecer el buyer persona individualizamos mucho más el enfoque. Este sería un ejemplo concreto extraído a partir del público objetivo anterior: Thalía, 17 años, estudia 1º de Bachillerato y vive con sus padres. Es hija única. Hace deporte. Quiere ir a la universidad, le encanta viajar y aspira a completar su formación con un Erasmus. Está buscando una agencia que le permita disfrutar de una estancia de verano para aprender inglés.
Es decir, se trata de un planteamiento más personalizado, con un toque humano que permite concretar mejor y determinar más específicamente cómo siente, vive y percibe la oferta.
Importancia en el marketing actual
La esencia del marketing consiste en satisfacer las demandas, expectativas, deseos y necesidades del público al que nos dirigimos. Por ello, definir esta persona buyer —si españolizamos el término— permite mejorar la adecuación de los mensajes a las personas correctas que nos interesan. Es decir, contar con mayores posibilidades de acierto.
Sin este proceso, muchas estrategias se pierden o se desvían, por lo que terminan enfocadas hacia un target que no es exactamente igual al que nos interesa.
Solo cuando tenemos una idea nítida de quién es nuestro cliente objetivo, podremos diseñar las acciones de marketing efectivas, perfectamente conectadas con sus intereses y aspiraciones.
Este concepto se aplica, sobre todo, al ámbito del marketing digital. Su aplicación se ve muy clara en la creación de contenidos. Gracias a su determinación, podremos definir qué contenido precisamos, su tono y estilo, diseñar las estrategias y los temas, así como entender dónde busca nuestro público la información y poder estar allí presentes para proporcionársela.
Beneficios de su establecimiento
Gracias a su correcta determinación, las acciones y planes de mercado obtendrán jugosos beneficios. Especialmente:
– Mayor facilidad para alcanzar sus objetivos.
– Llegar al segmento de clientes idóneo.
– Retorno y rendimiento en las campañas.
El principal consejo que podemos ofrecer a la hora de crear este perfil de cliente es no infravalorar su importancia. No se trata de una creación imaginaria, sino que debe reflejar con precisión la auténtica naturaleza del principal destinatario de la oferta.
Por ello, es esencial apoyarse en hechos, en datos reales, para concretar sus características y particularidades. La correcta definición de buyer persona es un elemento clave en las decisiones comerciales y mercadológicas actuales. Tenemos que hacerlo bien en beneficio de nuestra organización.
