¿Qué es la estrategia de marca?
La estrategia de marca es el plan de acción para poner a trabajar a la marca. Se establecen unos objetivos específicos y la estrategia de marca se encarga de establecer una serie de pasos a largo plazo para alcanzarlos. Es imposible que elaboremos una estrategia sin tener los objetivos claros, al igual que una marca no puede funcionar sin una estrategia.
Seguramente, llevar a cabo una estrategia de marca puede ser uno de los pasos más importantes en la creación de la marca de la compañía y uno de los más desafiantes en el proceso del plan de marketing.
¿Por qué es tan importante la marca?
- Permite diferenciarse de la competencia. Además de crear los productos o el servicio que vamos a vender, es importante crear una marca para que dejen de ser simples objetos. Así podremos comunicar qué es lo que representa y cómo de diferente es a la competencia.
- Ayuda a ganar clientes potenciales y fieles. Si conseguimos crear una marca poderosa, crearemos una comunidad de fanáticos que siempre nos elegirán a nosotros. Un claro ejemplo es Apple, pues una gran parte de la población, que se lo pueda permitir, irán a Apple a por su nuevo dispositivo en lugar de perder tiempo buscando cualquier otro.
- Permite poder elevar el precio. Si nuestra marca es fuerte, podremos establecer un mayor valor y los fanáticos pagarán voluntariamente el precio que nosotros establezcamos. Incluso, cuando el producto o servicio sea peor que el de otra marca menos atractiva.
¿Cómo gestionamos la marca?
Por regla general, una buena marca, con credibilidad y confianza en el mercado, no se puede lograr de un día para otro. Un factor importante para la gestión de la marca es ser fiel a ella. Si nos fijamos, cualquier marca poderosa toman nuevas medidas todos los días con el objetivo de fortalecer y construir su marca. Toda esta responsabilidad recae en los propietario, pues su rol es el de ser visionarios estratégicos que deben proteger y dirigir la marca mientras aprovechan sus valores para lograr un crecimiento comercial muy fuerte.
En ocasiones, puede producirse un cambio imprevisto y las marcas se pueden ver afectadas, ya que la gestión de crisis no ha incluido las estrategias adecuadas para gestionar la marca cuando se encuentre en riesgo. Así pues, lo más recomendable es que si has invertido tiempo y recursos en dar forma o en desarrollar un fuerte valor de marca, inviertas lo mismo para proteger y administrar su futuro.
¿Es necesario desarrollar una estrategia de marca?
Cuando has conseguido que el territorio del mercado de tu marca haya sido identificado y posicionado, es hora de desarrollar un plan detallado y específico para apropiarlo. Este trabajo no solo depende del departamento de marketing o de los consultores de la marca, toda la organización debe unirse con una promesa de marca única y relevante. Es así como se podrá crear un plan consistente.
Una marca es mucho más que un logotipo o un nombre: una marca es todo aquello que la gente dice cuando nadie los escucha, un concepto que se posiciona en la mente y en el corazón de los clientes. Aunque dicho esto parece que nadie puede controlar lo que la gente piense de una marca, estamos equivocados. Podemos trabajar con sus acciones, sus mensajes, su comunicación…
Cuando entendemos lo importante que es la marca, empezamos a elaborar una estrategia de marca sólida que:
- Mantenga a todos los organizadores en la misma página.
- Guíe sus decisiones comerciales.
- Ayude a la marca a ser coherente y consistente.
5 claves
Para elaborarla, te facilitamos 5 elementos clave que seguro te serán de gran ayuda.
- Descubre cuál es tu propósito. No tiene por qué ser un impacto social grandioso, el de Ikea, por ejemplo, es crear una mejor vida cotidiana a para muchas personas. Es importante que tenga un buen producto o servicio, pero es esencial que comunique una visión amplia para atraer a más personas que creen en esa misma visión.
- Identifica los valores centrales de la marca. ¿Qué quieres que represente tu marca? Estos valores guiarán tus decisiones comerciales y te ayudarán a hacer cambios estratégicos. Deben ser significativos y procesables.
- Crea su propia personalidad. Intenta ser todo lo descriptivo que puedas, ¿qué tipo de persona es tu marca?. Cuanto más clara sea la imagen, mejor.
- Establece su posicionamiento. Representa algo específico y significativo para tus clientes, algo que te diferencie del resto de la competencia.
- Construye la identidad de marca. Esta es la última parte de la estrategia y aquí tienes que conseguir que los clientes reconozcan tu marca en todas sus comunicaciones. Es decir: sé estratégico y coherente en la forma de darle vida al propósito de la marca, sus valores… Elige un logotipo único, desarrolla el embalaje y ten en cuenta el significado de color y su psicología.
¿Cuáles son las estrategias de marca?
Podemos diferenciar las estrategias de marca según el tipo de competencia al que la empresa se enfrenta:
- Horizontal. Cuando los competidores que cubren las mismas necesidades de los clientes con productos o servicios iguales.
- Vertical. Los competidores que cubren las necesidades parecidas de los clientes con otros productos o servicios.
- Internacional. Aquellos competidores a nivel internacional que tienen productos o servicios similares que satisfacen las mismas necesidades de los clientes.
Otros modelos de estrategia de marca que podemos aplicar a la competencia horizontal son:
- Individuales. En este tipo, se crea una identidad e imagen propia para cada uno de los productos que ofrecen. Se utiliza cuando un fabricante ofrece diversos productos heterogéneos. Como Ferrero con marcas como Nutella o Kinder.
- Estrategia multimarca. En esta, se utilizan diferentes marcas para cada tipo de producto de una empresa. Así pues, podemos decir que existen varias marcas en la misma área de productos. Como Unilever con Cornetto y Magnum.
- De marca única. Este tipo se encarga de poner a la empresa en primer plano. Aunque haya diferentes productos y ofertas en ella, el enfoque está siempre en la empresa o en su nombre. Los costes de publicidad y de marketing son más bajos que si utilizáramos otras estrategias. Un ejemplo sería Coca-Cola.
Como hemos visto, es muy importante tener clara la hoja de ruta de nuestra marca. Con ello nos evitaremos muchos problemas y hacer prueba-error. Ahora bien, para poder sacar el máximo rédito económico a nuestra estrategia para conseguir alcanzar el éxito, debemos conocer tanta información de nuestro entorno como sea posible. Para ello, debemos hacer un análisis de la competencia, para conocer en profundidad cómo es nuestro mercado y conocer al máximo a nuestros competidores.
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