Cómo calcular el Lifetime Value y por qué es clave

El LifeTime value es uno de los conceptos clave que cualquier empresa tiene que manejar correctamente para saber cómo orientar su marketing y conocer la previsión de negocio que puede desarrollar. Por eso, queremos analizar sus principales puntos, explicar su funcionamiento y ver qué posibilidades puede ofrecernos.

Qué es el LifeTime value

La traducción en castellano sería: el valor de vida de un cliente. Es decir: se trata de un cálculo aproximado en el que tratamos de reflejar el tiempo de permanencia que tendrá un cliente con nosotros. Evidentemente, se trata de una aproximación con un considerable margen de error, una estimación bastante amplia, ya que en un principio no sabemos cuánto puede llegar a gastar, qué servicios terminará solicitando en un futuro ni de qué forma va a reaccionar a nuestro trabajo.

Con todo, es muy útil a la hora de tomar decisiones estratégicas. Por ejemplo, en momentos de sobrecarga de trabajo se puede calcular de un modo objetivo cuál de las opciones que tenemos delante promete ser más rentable. De esta forma, también podemos comprender con qué prioridad tenemos que trabajar con algunos clientes o de qué forma nos resultará más rentable enfrentarnos a ellos. Es un término con amplia relación con el coste de adquisición o CAC.

Cómo calcular el valor de vida del cliente

Hay diferentes fórmulas que nos permiten calcular esto, pero la más general sería la siguiente:

Primero, multiplicamos el gasto medio de ese cliente (es decir: los gastos por cada compra que nos realiza) por la asiduidad con la que compra, y el resultado lo multiplicamos, también, por la vida que aproximadamente le atribuimos a ese cliente. Esta cifra que se arroja sería la aproximación del valor del cliente en números netos, es decir: una estimación regularizada de su actividad en donde no se contemplan los gastos extra o las restricciones que pueda poner a su trabajo con nosotros en un futuro.

Cómo emplear el valor de vida de forma estratégica

Esta no es una métrica o un cálculo que haya que coger de manera aislada. La principal utilidad que tiene es que nos presenta de forma clara cuánta inversión nos compensa mantener en un cliente. Así, el CAC (coste de adquisición de un cliente) siempre tiene que ser menor que el valor de vida del mismo. Por ello, esta métrica se convierte en una ayuda fundamental y en una guía clara sobre cómo tenemos que enfocar nuestra estrategia en publicidad y qué tipo de inversiones nos podemos permitir.

Además, es una métrica que se puede ir puliendo o detallando con el tiempo. En este sentido, las aproximaciones que hagamos, a priori, sobre clientes no tienen por qué encajar con el resultado final de los mismos. Y gracias a comprobar este tipo de desviaciones podremos aproximarnos de una forma mucho más fiable a futuros promedios de valor medio de clientes.

Una vez que empecemos a trabajar con estos datos, los departamentos de la empresa se reorganizarán. Cambiará desde nuestra manera de medir la inversión de marketing hasta la de valorar el precio que les estamos dando a nuestros productos, así como la fiabilidad del seguimiento y fidelización que hacemos de nuestros clientes.

La conclusión general siempre es la de que lo mejor es buscar clientes de larga duración. De esta forma, se podrá crear una estructura sólida de negocio y tendremos la opción de invertir en una buena publicidad que capte a los clientes que realmente nos interesan.

En conclusión, el LifeTime value es un dato que, como empresa, tenemos que asignar correctamente a cada cliente o a cada modelo de cliente con el que vayamos a trabajar. Así, podremos pensar más a la larga y trabajar de una forma estratégica.