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SOV concepto marketing

El SOV y su uso en el Marketing Online

Tal vez SOV es un término que no conozcas, pero si eres aprendiz de marketing, seguramente lo habrás escuchado en alguna parte, continúa leyendo…

El término SOV es, evidentemente, unas siglas las cuales significan ‘’Share of Voice’’. Esta es una métrica del marketing que es utilizada para saber cuanta participación o impacto tiene una marca en el mercado. Esto, permite ayudar a orientar las campañas de marketing y a medir el estado de la imagen de una marca.

Tal vez seas un profesional de marketing y no sabes qué indicador debas usar para poder medir y cuantificar tu trabajo realizado. Para que esto no te quite el sueño, nos dedicaremos a explicarte una métrica que logrará permitirte determinar el nivel de participación de tu empresa o marca en el mercado. Y claro que sí, nos estamos refiriendo al SOV (Share of Voice).

¿Qué es el SOV (Share Of Voice)?

Como ya mencionamos, seguramente habrás leído este término en algún portal de internet referente al marketing, pero probablemente no sabrás lo que significa.

El SOV (Share Of Voice) se refiere, básicamente, al nivel de participación de un actor (en este caso una marca, pero puede ser empresa o un usuario, entre otros) en un canal específico. Esto es de suma importancia en el marketing digital, ya que ayudará a que sepas la repercusión, con respecto a la participación, que se tienen en las acciones tomadas. Esto quiere decir que, si somos partícipes, saber si los usuarios nos mencionan, y también saber de qué forma lo hacen, con qué frecuencia y si se habla de manera positiva o negativa.

Pero, sin duda, lo principal en el momento en el que se habla de SOV, es saber cómo se puede medir. Y es que, como ya mencionamos con anterioridad, el SOV es una métrica que logra indicar cuánta relevancia tenemos, qué porcentaje de la conversación se aglutina en torno a nosotros y cuánta atención puede generar nuestro plan o contenido.

Por ello, más adelante nos encargaremos de darte la fórmula utilizada para la medición del Share of Voice.

Fórmula del cálculo

Ya lo mencionamos, y lo repetimos; el Share of Voice es una métrica que logra determinar la participación de una marca en el mercado digital, entre otros, con respecto a la competencia. Y es evidente que, para calcularlo se requiere una fórmula matemática.

Su cálculo genérico es el siguiente:

SOV

Cabe destacar que el SOV puede ser usado en diferentes entornos.

¿Dónde se puede aplicar el Share Of Voice o SOV?

La técnica SOV es bastante extensa y puede ser usada como un indicador en varios contextos. Te diremos dos de ellos:

    • Redes Sociales:
      • El cálculo que se hace del SOV, como métrica de Redes Sociales, busca recopilar todas las menciones de los clientes donde aparece una marca en una estructura social online específica, por ejemplo, Twitter.
        Por ejemplo; supongamos que en el mes de agosto surgió un Treding Topic acerca de una Crisis Mundial, donde se registraron 3.000 tuits, y una marca fue mencionada 1.500 veces. Eso quiere decir que, eso le da un
        Share Of Voice del 50 % a dicha marca en la red social Twitter.
        De esta forma, se puede analizar qué tan conocida es una marca, también cómo y qué tanto se habla de ella al compararla con su competencia.
    • Campañas publicitarias:
      • La publicidad, por lejos, es una de las mejores armas de la mercadotecnia. Y la respuesta al cómo hacer para lograr medir este amplio conjunto de estrategias comerciales… Ya la descubrirás.
        Un ejemplo; Existe un famoso empresario que tiene una campaña publicitaria de su cerveza en la final de las grandes ligas. Imaginemos que 40.000 personas mencionaron o comentaron algo a través de internet acerca de su cerveza ya mencionada, y 600.000 personas hablaron sobre cerveza, de manera general.
        La manera de calcularlo es la siguiente:

SOV = 40.000 usuarios que hablaron de la cerveza del empresario / 600.000 usuarios que comentaron algo sobre cualquier cerveza en general =0.07%.

    • Ahora, con este dato se logra conocer la cuota de mercado respecto a la competencia. El siguiente paso es evaluar a todos, o a la gran mayoría de los contendientes, para así conocer los diferentes grados de participación de cada uno de ellos.
      Si el resultado significa negativo, esto da a entender que otras marcas tienen un porcentaje mucho mayor que el del empresario. En este caso, dicho empresario deberá redefinir su estrategia porque debe estar fallando en algo.

¿Qué se debe hacer con los resultados del SOV?

Algo totalmente imprescindible que determinará el éxito de una campaña o plan publicitario, es valorar los resultados del SOV y poder tomar decisiones basándonos en ellos.

Lo primero que se debe hacer es evaluar los datos y, con ellos, determinar los factores negativos y positivos tanto para la empresa como para la competencia, en el mismo lapso de tiempo y con la misma segmentación.

Lo cual, permitirá que se haga un análisis a priori o a posteriori.

    • A corto plazo: Se deberá incluir diferentes procesos automatizados para así monitorear el desenvolvimiento de la plataforma a medida que van sucediendo.
    • A largo plazo: Se deberá llevar un registro de las informaciones de interés para así, poder planificar campañas aún más avanzadas.

Por último, es necesario que se vaya incorporando diferentes herramientas de medición que logren dar mayor seguridad y veracidad en la obtención de datos, como, por ejemplo, el uso de Google Analytics.

Lo que hay que tener en cuenta

Se tiene el conocimiento de lo extremadamente esclarecedora que puede ser la métrica del SOV, pero, por otra parte, tiene algunas limitaciones.

Un punto interesante que hay que tener encuentra sobre el SOV, es que la audiencia total que compone el ‘Voice’, puede cambiar de tamaño de un día a otro. Esto, sin duda, plantea algunas restricciones sobre cómo se debe usar el SOV.

Por ejemplo, una marca podría atraer el mismo número de menciones sociales y acciones desde el día 1 y el día 2, pero, sus competidores podrían alcanzar a audiencias más grandes, incluidos los miembros de la audiencia recién adquiridos, en el día dos que en el día 1. Por lo tanto, la marca está generando la misma cantidad de comentarios en ambos días, pero, su SOV es más bajo en el día 2 que en el día 1.

Esto ayuda a demostrar el por qué el SOV no debe usarse como una medida absoluta del rendimiento de las redes sociales a largo plazo.

Por otro lado, si el SOV de la marca ha aumentado notablemente en el transcurso de la semana, puede indagar y profundizar en los datos de dicha semana y así descubrir qué fue lo que creó el impulso positivo.

Conclusión

Sin embargo, saber cómo se compara una marca con respecto a sus rivales más cercanos en las redes sociales, es excepcionalmente útil. Si el SOV de una marca ha bajado un 5% y una marca competidora con un perfil muy parecido ha aumentado un 15%, se deberá comprender que es necesario poner recursos adicionales en su marketing en redes sociales.

Sea cual fuese el caso, es más que evidente que el SOV siempre es útil en cualquier campaña o plan publicitario de una marca o empresa. Es una herramienta dentro del marketing que vale la pena tenerla siempre presente. Y si no sabes muy bien, con ayuda de un profesional como somos en la agencia de marketing online y posicionamiento SEO, Idital, podemos ayudarte a implantar las acciones de marketing que necesitas.

Álvaro Romero
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